Apple, en el foco de la noticia por explotación laboral

Aunque mucho se ha escrito sobre el tema, en el 2000 salió a la luz un libro en concreto en el que se criticaban las políticas de empresas multinacionales como Coca Cola, Nike o Microsoft (por nombrar las más relevantes). No logo. El poder de las marcas, escrito por la periodista y activista Noemi Klein, pone de manifiesto el cambio de orientación que han experimentado las grandes marcas para aprovecharse de la falta de protección laboral que tienen los trabajadores en países subdesarrollados. Así, además de controlar a la población que vive en países desarrollados (es decir, donde la demanda funciona bien), también lo hace con la población de los países menos desarrollados.

La explotación en las fábricas donde se elaboran los productos que luego consumimos en Occidente es motivo de alarma para muchas ONGs, que denuncian constantemente la situación de esclavitud en la que se encuentran muchos operarios. La propia Noemi Klein describe en su obra la situación en la que trabajan en las fábricas de Indonesia para marcas como Nike, The Gap y Liz Claiborne. No hace mucho el diario ABC dedicaba un artículo a cómo se fabricaban los iPhone en diversos talleres ubicados en China, donde se han producido, al menos, cuatro suicidios por culpa de la sobreexplotación que sufren los trabajadores.

Esta noticia ha reavivado las polémicas que vivieron otras empresas multinacionales como Nike o Adidas. Y es que en el mundo de las marcas, donde se vive de una imagen, preservar la limpieza de esta es básica para llevar a buen puerto los negocios. Aunque en muchas ocasiones, cuando la imagen de marca está consolidada entre los consumidores, a los empresarios les da exactamente igual las polémicas que giren en torno a su producto. La explotación laboral no resta dividendos, tampoco hace bajar en el parqué: da beneficios.

Foto: maxhainsch

BBVA patrocinará la NBA

No hay duda de que el BBVA es uno de los bancos más importantes del mundo. Quizás sea, junto al Santander, la entidad financiera española más internacional. El día 13 de septiembre salió la noticia de que durante los próximos cuatro años se convertirá en el patrocinador oficial de la NBA, la liga más importante de baloncesto en Estados Unidos. Asimismo, también servirá como sponsor para la WNBA, la liga femenina de baloncesto. Sin embargo, el acuerdo no ha terminado de formalizarse a la espera de ampliar el contrato geográficamente y abarcar también otras regiones de América e, incluso, parte de Asia.

Con este acuerdo, la entidad, que posee unos 48 millones de clientes y unas 700 sucursales en Estados Unidos, apuesta fuerte por el patrocinio de competiciones deportivas, tal y como hiciera hace dos años con la Liga de Fútbol Profesional en España. El BBVA calcula desembolsar unos 8,5 millones la primera temporada por derechos de patrocinio, a lo que se le sumarían casi unos 7 millones por derechos de televisión, marketing y acciones. De esta forma, no solamente Pau Gasol representará a España en la competición deportiva de mayor fama en Norteamérica, sino que uno de los bancos más potentes de origen español tendrá el privilegio de patrocinarla.

Foto: rondostar en Flickr

Carrefour ha recurrido a la publicidad comparativa para posicionarse por encima de Mercadona

La subida del IVA, que entrço en vigor el pasado 1 de julio, no ha hecho más que recrudecer una guerra de precios que ya estaba en pleno apogeo desde el inicio de la crisis. Las cadenas de distribución e hipermercados luchan por ser los preferidos del consumidor en estos tiempos donde triunfa el producto económico. Las llamadas marcas blancas o marcas propias son el medio para vender más barato y poder imponerse como líderes en el sector. Mejorar las ventas pasa, pues, por una lucha feroz por abaratar los precios e incrementar los beneficios.

Mercadona fue el grupo precursor en esta directriz del ahorro, haciendo crecer extraordinariamente las cuotas de marca propia (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy) hasta llegar a una aportación del 74% en cada una de sus tiendas. Las reacciones de los demás distribuidores se pusieron de manifiesto poco a poco. Por las mismas fechas El Corte Inglés lanzó su marca Aliada, un 25% más barata respecto a sus otras marcas blancas (Hipercor y El Corte Inglés). El gigante Carrefour, por su parte, acaba de presentar una gama de 300 productos de consumo básico bajo el nombre de Carrefour Discount, un 10% más baratos que las otras marcas propias que comercializa el grupo galo.

Por artículos, la venta de marcas propias dedicadas a la belleza facial ha aumentado en un 5% y ya copa el 15% del total. Mucha más avanzadilla tienen articulos como los zumos, donde las marcas blancas han subido un 5.2% sus ventas (alcanzando el 58.4%) y el rollo de papel de hogar, incrementando sus ventas en un 4.9% hasta llegar al 67% de la cuota de mercado.

Fuente: Expansión.com

Lechuga por Comcinco en Flickr

Hay que tener muy presente que, por encima del deseo de que las cosas se hagan, no se puede olvidar que la comunicación y la coordinación son esenciales en el funcionamiento de cualquier empresa que se precie de serlo.

El departamento de Marketing tiene la obligación de conocer e interpretar lo que sucede en el mercado. Esta información es de suma importancia para el resto de los departamentos de la empresa (Producción, Contabilidad, etc.), pues ésta no puede operar sin su orientación. Por otra parte, la responsabilidad del departamento de Marketing en cuanto a la política de precios, márgenes y rentabilidad de la inversión, hace que sea necesario un flujo continuo de comunicación entre éstos y el departamento Económico Financiero. La planificación interdepartamental en la empresa exige:

- Precisar minuciosamente las responsabilidades en materia de comunicación.
- Prever y resolver rápidamente los problemas que surjan debido a la estrecha interdependencia de todos los departamentos de la empresa.
- Comunicar con exactitud los posibles problemas, soluciones e informaciones. Son diferentes las soluciones que se pueden adoptar para que la comunicación interna en la empresa sea una realidad, aunque éstas dependerán de los factores que afectan a cualquier organización empresarial.


El establecimiento de responsables o comités de coordinación suele ser una solución con resultados positivos, siempre que la responsabilidad no se diluya entre los miembros de los mismos y, como consecuencia, las decisiones se demoren. Cuando las Empresas pueden permitírselo y en función de su tamaño, nace la figura del responsable de producto o Jefe de Producto. Además de las responsabilidades propias de su puesto, el Jefe de Producto suele ser el responsable de informar, sobre todo lo referente a su actividad, a los restantes departamentos de la empresa.

También existen métodos más sofisticados propios de las grandes multinacionales.

Tan importante como lo dicho hasta ahora es que se mantenga bien informado al departamento de Marketing sobre los planes y las acciones de otros departamentos que afectan directa o indirectamente a su actividad.

En cuanto a la comunicación externa, es decir, de la empresa hacia el mercado, se puede realizar a través de cuatro actividades principales:

- La Publicidad que a través de diferentes medios (cine, publicidad directa, publicidad en el lugar de venta, prensa, radio, televisión, etc.) pretende:
- Ayudar en sus tareas a la fuerza de ventas.
- Dar a conocer productos o servicios.
- Comunicar un determinado mensaje.
- Crear una imagen de empresa.
- Etcétera.

Y, en definitiva, facilitar información para ayudar a vender más o conseguir la aceptación de una determinada idea.

- La Promoción de Ventas, que consiste en poner en conocimiento de los consumidores e intermediarios condiciones especiales en un momento determinado, según la oferta de una empresa.

- Las Relaciones Públicas, con el objetivo de crear un clima de confianza y de proximidad con el público, utilizando diferentes medios de información.

- Las Acciones de la Fuerza de Ventas, que aunque no son muy empleadas por las empresas, su efectividad, si el personal comercial está preparado y formado para ello, resulta altamente positiva. No hay que olvidar que los vendedores son las personas de la empresa que más cerca se encuentran de nuestros clientes y, por tanto, en comunicación continúa con los mismos.

Planificación significa determinar los objetivos, incentivos y mediciones, abarcando de esta manera tanto el modo de alcanzar los objetivos, como los medios para valorar el avance. Siguiendo a John M. Brion, podemos decir que los objetivos fundamentales de la planificación son:

Dirigir: Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar, fijando el momento, las personas y las estrategias precisas.
Integrar: Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la Dirección para adoptar las mejores decisiones.
Integrar todos los objetivos, planes y acciones de modo que cada función, departamento y responsable actúe como miembro de un equipo unificado de trabajo hacia el logro de los objetivos de la empresa.
Comunicar: Proporcionar comunicación formal eficiente de toda la información pertinente para conseguir los objetivos a través de la organización, en sentido vertical desde el mercado y los departamentos, y en sentido horizontal a través de las funciones.

Controlar: Mantener todas las partes de la empresa dentro del camino señalado. Asegurar que todas las decisiones y acciones estén coordinadas, situadas en el tiempo y ejecutadas como se proyectó. Coordinar y controlar de un modo centralizado todos los costos de producción y ejecución. Instaurar un feed-back para conseguir un rendimiento futuro mejor.

Para conseguir los objetivos marcados por la política comercial el departamento de Marketing cuenta con instrumentos eficaces que se concretan en el MARKETING-MIX. Estos instrumentos son los siguientes:

- Producto
- Precio
- Distribución
- Servicio
- Comunicación: publicidad, promoción de ventas, fuerzas de ventas.

Marketing

Esto es lo que pretende la investigación comercial: conocer la información sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribución, los planes de venta, la publicidad, la promoción, el producto…

No solamente es útil y necesaria como información previa a la adopción de una política a seguir. La Dirección Comercial de la empresa se sirve de ella para contrastar la bondad de las acciones adoptadas anteriormente, es decir, para establecer las medidas de control necesarias en función de la información obtenida. Esta ciencia precisa la ayuda y basa su contenido en otras ciencias suficientemente desarrolladas y por todos conocidas: la economía, la estadística, la psicología, la sociología y las matemáticas . En estos últimos tiempos el desarrollo informático ha supuesto a la investigación comercial una ayuda muy importante en el tratamiento de la información.

Lo que nos dice al respecto don Luis Angel Sanz de la Tajada, uno de los españoles que más ha profundizado en la investigación comercial y en todo lo referente a temas de marketing. El proceso de la investigación de mercados consiste en ocho pasos fundamentales.

1. Análisis de la situación o investigación interna, que pretende, mediante la investigación completa de los datos disponibles, la realización de los siguientes aspectos básicos:

- Preparación para la planificación y ejecución del análisis.
- Fundamentación de la hipótesis a utilizar en el estudio.
- Prevenir al investigador contra fallos posteriores.
- Evitar repeticiones de trabajo.

2. Investigación preliminar o informal, que, mediante la realización de entrevistas con los consumidores, mayoristas, detallistas y personas “claves” (dirigentes de la propia empresa, vendedores, especialistas del ramo…), permite llegar a captar el problema planteado y admitir cuantas sugerencias sean de interés para la realización de la investigación definitiva.

3. Plan definitivo de la investigación, que constituye la fase fundamental del estudio, el punto de arranque de todo el proceso final. En una palabra, es la médula de la investigación, siendo sus elementos esenciales los siguientes:

- Determinar el propósito de la investigación, seleccionando unas pocas hipótesis operables.

- Determinar los tipos de datos a utilizar en la investigación.

- Determinar las fuentes de los datos: internas o externas.

- Preparar los cuestionarios de la investigación.

- Determinar la muestra, considerando:

- ¿A quiénes seleccionar?
- ¿Cuántos serán?
- ¿Cómo elegirlos?
- Realizar la investigación piloto.
- Determinar los planes y costes de las operaciones.

4. Recogida de datos, mediante los métodos establecidos previamente. (Este punto será motivo de análisis más adelante).

5. Tabulación y análisis de los datos, donde se recogen en tablas estadísticas no rutinarias los datos conseguidos y se obtienen las conclusiones primarias. Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones básicas:

- Revisión de los datos primarios, rechazando las respuestas ilógicas, dudosas e incorrectas.
- Validación de la muestra, mediante un control riguroso.
- Tabulación para dar la información más útil.
- Obtención de conclusiones estadísticas ajustadas a los datos.

6. Interpretación de los resultados, mediante la cual, a través de un proceso de lógica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de política comercial y general de la empresa.

7. Presentación de los resultados a la dirección, que es, en definitiva, la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en práctica las recomendaciones.

8. Control posterior, que es fundamental, aunque no todo el mundo lo lleve a cabo, puesto que su objetivo es precisamente realizar una última prueba del valor de la investigación, comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones dadas en función de los datos obtenidos.

También, dice don Luis Angel Sanz de la Tajada que la investigación comercial tiene suma importancia y para que sea efectiva hay que asegurarse de que:

- El problema está claramente definido.
- Los objetivos están adecuadamente establecidos.
- El procedimiento de la investigación ha sido determinado y realizado con precisión y profundidad de análisis.
- La muestra tiene que responder a la realidad del mercado.
- La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que estar perfectamente realizado y en profundidad.
- La tabulación de los datos y sus análisis han de ser no sólo veraces, sino también objetivos y precisos.
- La interpretación ha de ser realizada por un conocedor del problema y del procedimiento del trabajo, capaz de establecer directrices y recomendaciones al respecto.
- Se realiza un control posterior que nos tiene que permitir saber:
- Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, una vez puestas en prácticas, han servido para resolver el problema que se tenía planteado.
- Si todo ello no fue suficiente para resolver totalmente el problema, en qué medida ha quedado éste patente y, por tanto, qué acciones posteriores son necesarias, con o sin investigación, para conseguir la resolución total de aquél.

Si todo esto no se realiza a fondo, con una cierta precisión, amplitud de miras y profundidad de análisis, es muy probable que la investigación sea un coste en vez de una inversión, y, al no ser fructífera en un sentido positivo, la aplicación de la misma se convierte en un peligro letal, más capaz de destruir que de construir. Ahora nos resulta mucho más fácil comprender que el marketing va mucho más lejos que la venta. La investigación comercial permite conoce a la empresa si es o no interesante lanzar un producto o servicio al mercado, indispensable para cualquier actividad empresarial.

No es suficiente con integrar las actividades internas de la división de marketing. Estas a su vez deben ser coordinadas muy de cerca con otras áreas funcionales de la empresa. La división de marketing tiene que relacionarse con el departamento financiero; debe estar en relación con el departamento de personal; debe centrar su gestión en la información estadística y contable que le proporcionarán otros departamentos de la empresa. La investigación y desarrollo de nuevos productos tiene que basarse en las necesidades del mercado conocidas por los responsables de marketing y deben tomarse decisiones correctas e innovativas respecto a las acciones de cómo llegar al cliente o go to market.

Estrategia de Marketing

El lanzamiento de campañas publicitarias tiene que estar apoyado por la fuerza de ventas en el segmento al que va dirigido. Podríamos afirmar, para finalizar, que la planificación, el planteamiento de objetivos, el desarrollo de estrategias y el control de toda esta actividad para poder proporcionar satisfacción al cliente, son las principales preocupaciones en las que trabaja un responsable de marketing actual.

Entonces cuatro elementos constituyen los ingredientes básicos del concepto de marketing: Orientación hacia el consumidor, esfuerzo integrado del responsable de marketing, dirección por objetivos y de resultados y empleo de métodos científicos y sistemáticos de planificación y solución de problemas.

Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus productos a los consumidores y es en estas últimas décadas cuando la competencia entre éstos es mucho más importante. Esta podría ser la razón por la cual, a nivel social, parece que el marketing es una actividad propia de nuestros días. Resulta absolutamente cierto que comercializar productos o servicios, en estos tiempos, es una de las actividades más importantes para las empresas, sobre todo si se trata de productos de gran consumo.

Relacion de las Cuatro P´s

Desde un punto de vista histórico se podría hablar de la siguiente evolución:

- Hasta el siglo XX la preocupación de las empresas se centraba en la capacidad para realizar sus productos con la máxima calidad posible.

- En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de introducir mejoras en los métodos de producción y obtener, por consiguiente, precios más bajos por unidad de producción. Esto dio lugar a existencias más grandes que tenían que ser rendidas a cualquier costo. Es en este momento cuando la gente empieza a comprender la venta tal y como ahora se entiende.

- En las décadas siguientes a 1950 se arraigó la convicción de que el consumidor es la parte que decide lo que se venderá y también lo que se producirá. Se han extendido rápidamente la conciencia de consumidores entre la gente.

Este tipo de orientación al consumidor es característica de la etapa de la sociedad próspera y posindustrial. Pretende servir más a las necesidades del consumidor que venderles un simple producto.

Desde un punto de vista muy generalista podríamos distinguir dos factores fundamentales que han influido en la concepción de que el cliente ocupa el papel en las empresas:

A) El desarrollo tecnológico que ha permitido la estandarización de la producción, logrando producir en cadena un sinfín de productos. Este tipo de producción en grandes series precisa de enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el proceso de comercialización en todos los aspectos.

B) El aumento del nivel de vida caracteriza a esta última etapa: la mayoría de las personas de la sociedad tienen unos excedentes de dinero, después de cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la adquisición de bienes y servicios no vitales.

Debido a estos ingresos excedentarios el comportamiento de adquisición es más errático, es decir, menos predecible y surge una demanda de productos más variados . El cliente se permite elegir el color, potencia y estética de su automóvil, lo que provoca a los fabricantes a diversificar su producción en función de los deseos, motivos y hábitos de compra de grupos de clientes. La idea de orientación hacia el cliente se encuentra claramente establecida en los negocios estadounidenses, tanto para productos de consumo como para bienes industriales. En este país se entiende que la idea de marketing empieza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de las mismas.

El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.

La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a este reto. Se crearon las organizaciones que eran capaces de sostener una distribución masiva (cadenas de tiendas, franquicias, grandes almacenes y hasta la venta organizada por correo y teléfono), pero las mercancías se acumulaban en las fábricas o en los establecimientos comerciales. Los buenos ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribución masiva no solucionaba todo el problema.

¿No te apetece comer fresas?

Ahora, y de este pensamiento, nació la era de las poderosas ventas, ayudadas de fuertes campañas de publicidad y de sofisticados métodos de promoción. Vender era lo importante y solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio era aceptado por los consumidores se procedía a su elaboración o producción.

La evolución de la vida económica se halla orientada hacia horizontes cada día más amplios. Por esta razón la función comercial moderna no se puede limitar, como en el pasado, a utilizar la intuición para distribuir productos concebidos únicamente por los técnicos.

Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta es, en la actualidad, la mentalidad que impera en no pocas empresas multinacionales y nacionales, que se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansión constante.